Refrigeradores NERD

Primero quiero decir, ¿Quién no ha recibido un volante de la empresa NERD? (Ciudad de México), tal vez algunos dirán que nunca. Pero tal vez su percepción no lo reconozca, pero lo seguro es que si, ya sea en su auto o en todos los orificios de su casa. La publicidad de esta empresa es un volante de 1/4 de carta impreso en papel periódico ofreciendo servicios de reparación inmediata de refrigeradores. Menciono a esta empresa por que es un ícono en el volanteo, ya que fue de los primeros negocios en deber su crecimiento a este medio. Afuera de sus oficinas veías cientos de volanteros desde muy temprano formados esperando su dotación para ir a barrer (volantear) zonas. Una de las características de la Empresa NERD es que su publicidad siempre la hecho ¨IN HOUSE¨ y su estrategia consistía (cómo la mayoría de las empresas de su tipo, especialmente los supermercados) en imprimir cientos de millares en su propia imprenta de muy baja calidad y distribuirlos totalmente masivamente. Se podría decir que esta empresa es la antítesis de Mediazonal. Lo más curioso es que, recientemente han cambiado su formula de medios pero utilizando la misma estrategia, ahora utilizan pendones y un carrito publicitario propio que circula por toda la ciudad. Recientemente uno de mis empleados conoció a una persona de esta empresa y les pregunto que cómo iban con el volanteo, el señor les dijo que casi ya no lo utilizan por que ya no les estaba dando resultados y que estaban probando con otros medios pero con pobres resultados. (Esto me suena como la persona obesa que prueba todos los tratamientos para adelgazar, pero no se da cuenta que el del problema es él y no los medios que utiliza).
Por qué menciono este caso? Lo menciono porque siento que ilustra muchos de los errores que se cometen en muchas empresas por no querer cambiar, y voy a tratar de explicar el fenómeno que vive esta empresa.


Yo supongo, por el manejo de la publicidad, que NERD es una empresa familiar que ha sido manejado siempre por las mismas personas, ya que las estrategias son las mismas a pesar que el entorno ya cambio. Por ahí hay teorías que indican que la grandeza de Estados Unidos y de Silicon Valley es que hay una diversidad de pensamientos y de personas que contribuyen a la innovación y a la adaptación a nuevos en tornos. Pero NERD no presenta esa evolución, y sigue actuando igual, esta dinámica la llevo a tomar un error sobre el volanteo. El medio es desechado no porque no funcione, si no por la falta de capacidad de evolucionar el mismo medio, de ser masivo y no selectivo, además que no optan por un volanteo de contacto que elevaría las posibilidades que la gente vea su publicidad, además que el formato que manejan es obsoleto, en un mercado donde los clientes reciben cientos de impactos por día. Su formato de 1/4 y de papel periódico es obsoleto, cuando deberían utilizar uno más llamativo y más duradero por el servicio que ofrecen. Para lograr esto deben reducir la cantidad de volantes que imprimen, es decir de vez de imprimir 100 millares baratos se impriman 5 millares con un valor agregado.

Cómo ya lo he mencionado el éxito de los medios zonales se encuentra en la estrategia, y en parte en la ejecución. En el caso de la empresa NERD es bueno que utilicen nuevos medios pero modificando su estrategia, no utilizando la misma.