El Volanteo debe convertirse en Verde

La conciencia ecológica esta despertando en nuestra sociedad mexicana y esto se debe ver más que una obligación, como un deber hacia nuestro planeta. La falta de esta conciencia actualmente nos esta afectando en el Distrito Federal con la escasez de agua. Nuestros legisladores están creando leyes para proteger nuestro medio ambiente, como la de las bolsas de plástico en los supermercados.
En el caso del volanteo los clientes no han despertado esta conciencia de cuantos árboles se destruyen para que su publicidad este impresa en un pedazo de papel. Es verdad, el ambiente económico nos obliga a ser productivos, por lo que debemos hacer uso de esta materia (papel) a pesar del daño que causemos. Sin embargo estoy seguro que esa productividad se puede lograr sin dañar tanto al medio ambiente. Como Director General de una empresa que usa este tipo de medios, puedo asegurar que el 95% de las campañas de volanteo es dinero tirado. Y este porcentaje no es por que no funcione el volanteo, si no por falta de conocimiento de los clientes de como usarlo y el poco esfuerzo de las empresas de cambiar esta situación. Un millar de volantes puede ofrecer un mejor retorno de inversión si se aplica una estrategia adecuada, que 30 millares como actualmente se hace. Algunas sugerencias para cambiar esta situación es la forma de comercial los servicios. Uno de ellos sería cobrar los servicios por tiempo y no por millar, otro sería enseñar a los clientes a que armen una estrategia profesional y no armar nosotros su estrategia en base a información del Inegi o el NSE.

Esto es una advertencia para mis competidores, si no obligamos al cliente que cambie, estamos matando nuestro negocio, ya que es preferible que nos auto regulemos que un legislador lo haga con su poco conocimiento del medio

El mito de la respuesta

Una disculpa por la tardanza en la publicación de mis comentarios. Sin embargo me gustaría en esta ocasión platicar sobre el mito del retorno de inversión sobre el volanteo. La verdad muchas veces quedo sorprendido y me pregunto de donde sacan la información nuestros clientes o competidores sobre las probabilidades de respuesta? Y lo más problemático de esta situación es que basan sus decisiones en base a este supuesto. La regla generalizada es que por cada 1000 volantes recibirás una respuesta. Antes que nada esa proporción es una mentira, ya que puede ser que no tengas ninguna respuesta (por tener un pésimo producto) ó tener una respuesta de hasta el 60% (cuando tienes un excelente producto y una excelente estrategia). La verdad es muy difícil para mí predecir un resultado, sobre todo por que no conozco todos los mercados y por que el ambiente económico es dinámico, es como establecer una regla para jugar en la bolsa de valores. El que maneja acciones sabe que hasta los expertos se equivocan y pronosticar un resultado exacto es imposible.

Lo que si puedo decir es que hay parámetros de resultados, que se basa principalmente en el precio del producto que manejas y el tamaño del mercado. Por ejemplo la venta de comida básica es de un precio bajo y un mercado grande, por lo que la respuesta debe mayor y si recibes una respuesta por cada 1000 volantes indica dos posibles causas, una que el modelo de negocio no funciona ó la estrategia de publicidad no fue la adecuada. Ahora si lo que estamos publicitando es la venta de casas de lujo donde el valor de cada una de ellas sea de 5 millones de pesos, el rango efectivo puede ser de 1000 a 1 por el precio y el pequeño mercado que existe para esos productos. Como dije es muy peligroso tomar decisiones si no se tiene la información correcta y más si se basan en supuestos.

Crítica a Julio Regalado

En más de 12 años que llevo en este negocio me sigo sorprendiendo de los clientes y de algunos proveedores que buscan todo excepto generar resultados.

La semana pasada lleve a mis hijos al espectáculo de ¨Disney sobre hielo¨ y mientras esperábamos en el lobby había stands de varios proveedores que buscaban que los niños jugaran en ellos y la marca pudiera tener contacto con su grupo objetivo. Todo esto estaba bien planeado, hasta que no se qué ejecutivo o proveedor se le ocurrió contratar a varias edecanes con mallones pegados con poca gracia, invitando a la gente a que pasará al stand. Qué tiene que ver esto con niños?, a mi forma de ver, ningún niño le llamaba la atención la edecán, tal vez a los padres por obvias razones. Lo que quiero decir es que, el medio nunca debe ser más llamativo que el mensaje publicitario, y es algo tan lógico, y es dominado a la perfección en otros medios como la radio, donde la música de fondo de los comerciales nunca esta por encima del dialogo publicitario, pero aparentemente esto no lo ven las personas que realizan las estrategias de publicidad en nuestros tipos de medios.
Comercial Mexicana inicio su campaña de ¨Julio Regalado¨ desde el mes de Junio y siempre utilizan medios como los nuestros, para dar a conocer zonalmente sus promociones en donde están sus tiendas. Yo sé que las empresas de este tamaño, prácticamente es imposible que sean expertos en todos los medios, sin embargo siento que es obligación del proveedor mencionarlo a su cliente y si lo hizo, el culpable es totalmente el cliente por buscar satisfacer su ego o el reconocimiento de ser creativo, pero creo que en este momento Comercial Mexicana no se puede dar ese lujo por los problemas de deuda que tiene. Actualmente lo que están realizando es colocar a un hombre y a una mujer en las esquinas con una manta grande donde viene las promociones, pero lo que llama más la atención es que ella viene vestida de vaquerita y lo más ridículo es que el viene montado como en una especie de caballo, lo que común mente utilizan los payasos en el circo. Y la promoción?, En que están pesando los ejecutivos?. Pido una disculpa si la estrategia fue diseñada para recordar a la gente que la Comer esta en su temporada de Julio Regalado, pero en lo personal lo dudo ya que los clientes al utilizar estos medios lo que buscan es provocar ventas, ya que para eso hay otros medios como los espectaculares, que de hecho lo están haciendo, que funciona mucho mejor. Nuevamente repito, nunca el medio debe ser más llamativo que el mensaje publicitario ya que sino se están tirando recursos y pos de satisfacer una necesidad de alguna persona y no de la empresa.

Refrigeradores NERD

Primero quiero decir, ¿Quién no ha recibido un volante de la empresa NERD? (Ciudad de México), tal vez algunos dirán que nunca. Pero tal vez su percepción no lo reconozca, pero lo seguro es que si, ya sea en su auto o en todos los orificios de su casa. La publicidad de esta empresa es un volante de 1/4 de carta impreso en papel periódico ofreciendo servicios de reparación inmediata de refrigeradores. Menciono a esta empresa por que es un ícono en el volanteo, ya que fue de los primeros negocios en deber su crecimiento a este medio. Afuera de sus oficinas veías cientos de volanteros desde muy temprano formados esperando su dotación para ir a barrer (volantear) zonas. Una de las características de la Empresa NERD es que su publicidad siempre la hecho ¨IN HOUSE¨ y su estrategia consistía (cómo la mayoría de las empresas de su tipo, especialmente los supermercados) en imprimir cientos de millares en su propia imprenta de muy baja calidad y distribuirlos totalmente masivamente. Se podría decir que esta empresa es la antítesis de Mediazonal. Lo más curioso es que, recientemente han cambiado su formula de medios pero utilizando la misma estrategia, ahora utilizan pendones y un carrito publicitario propio que circula por toda la ciudad. Recientemente uno de mis empleados conoció a una persona de esta empresa y les pregunto que cómo iban con el volanteo, el señor les dijo que casi ya no lo utilizan por que ya no les estaba dando resultados y que estaban probando con otros medios pero con pobres resultados. (Esto me suena como la persona obesa que prueba todos los tratamientos para adelgazar, pero no se da cuenta que el del problema es él y no los medios que utiliza).
Por qué menciono este caso? Lo menciono porque siento que ilustra muchos de los errores que se cometen en muchas empresas por no querer cambiar, y voy a tratar de explicar el fenómeno que vive esta empresa.


Yo supongo, por el manejo de la publicidad, que NERD es una empresa familiar que ha sido manejado siempre por las mismas personas, ya que las estrategias son las mismas a pesar que el entorno ya cambio. Por ahí hay teorías que indican que la grandeza de Estados Unidos y de Silicon Valley es que hay una diversidad de pensamientos y de personas que contribuyen a la innovación y a la adaptación a nuevos en tornos. Pero NERD no presenta esa evolución, y sigue actuando igual, esta dinámica la llevo a tomar un error sobre el volanteo. El medio es desechado no porque no funcione, si no por la falta de capacidad de evolucionar el mismo medio, de ser masivo y no selectivo, además que no optan por un volanteo de contacto que elevaría las posibilidades que la gente vea su publicidad, además que el formato que manejan es obsoleto, en un mercado donde los clientes reciben cientos de impactos por día. Su formato de 1/4 y de papel periódico es obsoleto, cuando deberían utilizar uno más llamativo y más duradero por el servicio que ofrecen. Para lograr esto deben reducir la cantidad de volantes que imprimen, es decir de vez de imprimir 100 millares baratos se impriman 5 millares con un valor agregado.

Cómo ya lo he mencionado el éxito de los medios zonales se encuentra en la estrategia, y en parte en la ejecución. En el caso de la empresa NERD es bueno que utilicen nuevos medios pero modificando su estrategia, no utilizando la misma.

Parar el volanteo por la influenza?

El día de hoy (23 de abril 2009) se presento un cisne negro (recomiendo lean el libro ¨El cisne negro¨ de Nicholas Nicholas Taleb), un hecho inesperado, el Presidente de la República no permitió que los alumnos del Distrito Federal y el Estado de México asistieran a clases por una epidemia de Influenza. Más haya de lo insólito del hecho, decidí que mi personal se comunicara con nuestros clientes para avisarles que cancelaríamos sus servicios hasta replantear una nueva estratégia. Sólo se le avisaron a los clientes, de los cuales su distribución están basadas en geomarketing y no aquellos que están basados puramente en la distribución. Para las personas que no leyeron mis primeros artículos, menciono que principalmente hay 2 tipos de estratregias que se realizan en México, la de geomarketing y la distributiva. La primera se basa en publicitar un producto o servicio buscando el mejor impacto y retorno de inversión posible, mientras la segunda se dedica sólo a entregar volantes. Para esta situación, sólo afecto al volanteo que se basa en geomarketing.

Pero porque afecta ¨La influenza¨ al volanteo, si es un asunto de salud?. La respuesta es sencilla, el hecho, modifico el comportamiento de las personas en los espacios geográficos, por lo que la gente se comportara de forma diferente, a lo que normalmente lo hace. Y las estrategias de geomarketing se toman en base al comportamiento normal de los individuos. Salvo que la misma, se haya realizado para un evento especial en el año como la semana santa. Pero la realidad es que este fue un suceso inesperado que nos tendrá en incertidumbre como mínimo una semana más. Es por está razón que si un volanteo fue programado para atacar un centro comercial o parques público se vera afectado, así como si se hubiera programado en zonas como la condesa.

Un verdadero profesional del volanteo debería detener los servicios, salvo que viera en ésta, una oportunidad o por que el cliente a pesar de lo sucedido quisiera continuar su servicio.

La ilusión del reporte fotográfico

Al ser humano le han infundido mucho miedo, y el hecho, de no sentirnos seguros nos produce incertidumbre, por lo que a toda costa buscamos herramientas, técnicas y procesos que nos proporcionen una percepción de seguridad. Menciono percepción, ya que el ser humano viene como lo digo yo, ¨con una falla de fabricación¨, ya que las personas piensan que lo que perciben (piensan, ven, escuchan y sienten) es la verdad. Nosotros sabemos como publicistas que esta percepción puede ser manipulada y la gente sentirá que es verdadera, de hecho toda la industria de la seguridad se basa en esta premisa; el de vender la ilusión de seguridad. Tengo unos ejemplos geniales que ilustran este punto.
En varias ocasiones cuando voy caminando por la calle veo cómo la gente le pone seguros de plásticos a los tapones de su coches. Realmente esto impide que se los roben?. En otra ocasión entre a una tienda y vi como una persona de la tercera edad estaba realizando trabajo de custodio. Realmente creen que el Señor pudiera reaccionar ante una amenaza de asalto? Los clientes de la compañía de seguridad realmente se sentían seguros?. Yo creo que sí, por el sólo hecho de pagar por dicho servicio.
Entrando un poco más a nuestro tema central, quien ha estudiado semiótica o haya leído a Humberto Eco, sabe que las imágenes pueden engañar. Un claro ejemplo de esta situación se dio en Los Angeles con el caso de Rodney King. La televisión nos mostró sólo las escenas donde los policías golpeaban fuertemente a una persona de color. Al inicio, con esta lectura los policías se veían como personas totalmente salvajes. Esto fue lo que realmente la imagen nos enseño y percibimos y la tomamos coma real, por esta razón todas las personas de color se levantaron. Sin embargo la televisión nunca mostró lo que había hecho Rodney King, para que fuera tratado así. Al ver toda la secuencia de escenas, vemos que Rodney puso en peligro a muchas personas y la vida de los mismos policías ya que lo habían agarrado robando. Verdad que si nos hubieran mostrado estas imágenes la situación la hubiéramos visto de otra forma.
Ahora llegamos hablemos del reporte fotográfico que muchas empresas la dan como garantía de servicio. Realmente creen que aporte seguridad en el volanteo? A caso no será lo mismo que los seguros de plástico?
La respuesta es sí. Los reportes fotográficos son una ilusión ya que no garantizan nada. Por eso nos da risa ver competidores que anuncia con mucho entusiasmo que es la forma de garantizar sus servicio. Hay clientes que se han peleado con sus proveedores de volanteo y acuden inmediatamente con nosotros y nos enseñan estos reportes fotográficos, donde muestran a los volanteros que van iniciar su servicio, pero al analizar dicha fotografía te das cuenta que el proveedor le pago a personas que pasaban por ahí para que posaran, ya que visualmente estas personas no se muestran integradas al grupo ya que posan ligeramente apartados del mismo y con vestimenta que no concuerda con un trabajo donde lo principal es sentirse cómodo.

La única forma de estar seguros es que verifiquen en tiempo real su servicio, no ántes, ni después, si no en tiempo real.

El ruido introducido por las campañas electorales

Está claro que en este año, las campañas electorales nos van ayudar mucho a nuestro sector y me refiero a nuestro sector, a todas las empresas que realizamos publicidad en la calle. Este fenómeno solo se da cuando hay selecciones de cámaras, municipios o delegaciones por una sencilla razón, estas son 100% zonales, a diferencia de las campañas presidenciales o de gobernadores que necesitan publicidad más masiva donde los medios más beneficiados son la televisión, la radio y la prensa entre otros.

Si bien debería estar contento por está situación, realmente me preocupa por dos situaciones que afectan en el corto y mediano plazo a nuestro sector.

Primero: El IFE, al no ver en nuestros medios una amenaza, por que la inversión que se hace en ellos es mil veces inferior a una campaña presidencial, no regula su uso y al no regularlo se produce abusos de los mismos que trae como consecuencia un ruido excesivo de anuncios, que lo único que logran es que el consumidor bloquee sus sentidos muy fuertemente hacia la publicidad, haciendo que esta pierda muy fuertemente su efectividad. Esto dicho en otras palabras el impacto de cualquier campaña y no solamente la de los diputados se convertirá en ruido, por lo que los esfuerzos realizados se deberán cuadriplicar para conseguir resultados. Este problema se presentara en el corto plazo.

Segundo: Actualmente la sociedad esta muy sensible a temas de dinero y de ecología, por lo que el abuso de nuestros medios en los meses siguientes puede traer una reacción que obligue a las autoridades a regular estos medios, colocando restricciones que afecten el atractivo y las ventajas de los mismos, como actualmente esta sucediendo en el Estado de México donde ya en muchos municipios está prohibido distribuir volantes en cruceros.

Por eso invito a los anunciantes y en especial a mis competidores, en no desperdiciar recursos y seamos socialmente responsables, para no sufrir las consecuencias de que nuestras empresas desaparezcan por el hecho de ganar mucho dinero en el corto plazo a consta de sacrificar la estabilidad de las mismas en el mediano y largo plazo. Ya que las selecciones sólo se realizan muy periódicamente, mientras el resto de nuestro clientes lo hacen constantemente todos los años.